百舸网8月20日南京电（通讯员 杭淑雯）为了探索当前国内主流意识形态广告的传播现状，南京财经大学营销与物流管理学院暑期社会实践调研团队“姚老师的小分队”，就“基于青年受众的主流意识形态公益广告价值认同”的问题在线上对大学生群体进行了问卷调查及访谈。团队调查结合当下新媒体环境，以及目前国内主流意识形态相关广告的传播现状，针对抖音、b站、微视等五大短视频平台的相关广告，选择以大学生为代表的青年群体开展调查。
图为团队成员线下开展调研 杭淑雯摄
问卷调查从今年7月中旬开始，本次调查涉及的青年群体以南京财经大学的本科生和研究生为侧重对象,调查工作采用问卷和访谈两种形式进行。此次研究设计“基于青年受众的主流意识形态公益广告价值认同问卷”，根据主流意识形态的概念内涵并结合本课题的研究目标，将青年群体对主流意识形态的认同作为一级指标。根据认同理论，社会认同是一个历经价值认知、价值共识、心理认同和认同实践四个阶段的价值观内化过程，即知、情、意、行。对于青年大学生来说，主流意识形态认同主要是指他们对社会主流意识形态建立正确认知、培养积极感情、树立崇高信念并在思想上和行动上建立正确处理个体与国家、个体与社会、个体自身的行为准则。因此，团队将认知认同、情感认同和行为认同设为二级指标。在此基础上，将认知认同等二级指标按照一定的逻辑结构分解为多个个三级指标。最后，将每个三级指标具体化为一定数目的问题。本次调查共收回1100份有效问卷。
从问卷调查结果来看，青年受众对主流意识形态公益广告价值认同在认知、情感和行为三个方面有所不同，大部分青年受众对意识形态都有基本的了解，并且都有一些价值观念的认知。被访者中对意识形态的概念总体认知度较高，认知度低的仅占15%左右。总体而言，被访的大学生对“意识形态”的概念比较了解，大多认为我国的主流意识有核心价值观、马克思主义观念、治国理念。但仍有11.36%的同学没有能系统地了解“意识形态”，4.09%的同学表示从来没听说过。这说明少部分大学生对意识形态的认知还存在不足之处，意识形态相关的公益广告宣传还存在盲区。此外，在看到一些主流意识形态的广告时，大多数同学会选择浏览，并且注重内容演绎和传播的价值深度。大家对于较好接收这类公益广告是，基于趣味性。这类广告在拍摄和传播的过程中，重点还是在于价值深度和新颖的演绎方式。青少年对主流意识形态内容的了解，大多和目前社会大力宣传的价值有关。在媒介投放上，短视频平台仍是当下更多青年受众较多接触的媒介，广告的形式生动有趣将会更加吸引青年群体。
图为团队成员观看公益广告弹幕评论 王成钰摄
在这些数据的基础上，“姚老师的小分队”在线上进行了数据汇总分析和讨论。在后期工作中，团队将建立相关数据库模型对当代青年受众做出更加精确的评估和分析，寻找数据间的共性和差异，探索青年群体对主流意识形态广告的看法，对他们有着更加深入的了解和认知，从而能够更加高效的实现青年受众对主流意识形态广告价值认同的自觉行动。只有对受众有着明确的认识，才会更好的保证计划的实行，从而能够更加有针对性的开展理论和实践研究，有了可靠性的信息来源，这也将保证调研报告初稿的顺利完成。
图为团队成员线上讨论问卷数据 陆嘉滢摄
详尽的问卷资料为研究团队提供了丰富的材料，团队成员从数据汇总中寻找关键的讯息，从而能够与当代被调查的青年受众有着更加深入的对话和意见交流。这次实践让我们深刻地了解到：随着科学技术的日渐发展，青年受众对媒介的使用有着越来越高的要求，也对主流意识形态广告的有效传播有了更高的要求，我们要善于发现问题并及时与受众沟通交流。寻找最能有效构建青年受众价值认同的主流意识形态公益广告要素系统，探讨用怎样的媒介组合，制定相关传播策略对公益广告进行有效的传播。如此，主流意识形态公益广告将会有更加长远的发展。
